Google Ads et LinkedIn Ads ne génèrent pas des leads B2B de la même manière. Google Ads permet de toucher un prospect lorsqu’il recherche déjà une solution, un fournisseur ou un service. LinkedIn Ads fonctionne davantage par ciblage professionnel, avec la possibilité de sélectionner des entreprises, des fonctions, des niveaux de responsabilité ou des secteurs.
Le choix dépend donc surtout de la façon dont les prospects recherchent l’offre. Pour une demande déjà identifiée, Google Ads prend souvent l’avantage. Pour cibler des décideurs qui ne recherchent pas encore activement la solution, LinkedIn Ads devient beaucoup plus intéressant.
🔎 Google Ads : capter les prospects qui cherchent déjà
Google Ads est particulièrement intéressant lorsque les prospects connaissent déjà leur problème et recherchent une solution.
Une entreprise qui tape « logiciel CRM PME » n’est pas simplement exposée à une publicité. Elle formule une demande précise.
Cette différence peut avoir une conséquence importante sur la qualité des leads.
Les mots-clés révèlent l’intention
Prenons une entreprise qui commercialise un logiciel de gestion des stocks.
Une campagne peut cibler des recherches comme :
« logiciel gestion stock entreprise »
« logiciel inventaire PME »
« WMS PME prix »
« logiciel gestion entrepôt »
Le prospect est déjà engagé dans une démarche de recherche.
Google Ads permet également d’utiliser différents types de correspondance et des mots-clés négatifs afin de contrôler davantage les recherches susceptibles de déclencher les annonces.
Les recherches génériques ne se valent pas
Toutes les requêtes ne présentent toutefois pas le même niveau d’intention.
« gestion des stocks » peut correspondre à une recherche informative.
« logiciel gestion des stocks entreprise » indique une intention commerciale plus claire.
« logiciel gestion stock prix » est encore plus proche d’une comparaison fournisseur.
La structure d’une campagne B2B doit donc tenir compte de l’intention derrière les mots-clés, et pas uniquement du volume de recherche.
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💼 LinkedIn Ads : cibler directement les décideurs B2B
LinkedIn Ads présente un avantage particulier pour les offres dont la cible peut être définie avec des critères professionnels.
Une campagne peut par exemple chercher à toucher :
Directeurs des ressources humaines
DRH de PME
Responsables achats
DSI
Directeurs commerciaux
CEO de startups
Responsables supply chain
Le ciblage peut également combiner plusieurs critères. LinkedIn permet notamment d’utiliser les données liées aux entreprises, aux fonctions, aux secteurs et à l’expérience professionnelle.
Le ciblage par entreprise change la logique de prospection
Supposons qu’un éditeur SaaS souhaite vendre son logiciel à 200 entreprises françaises.
Avec Google Ads, la campagne cherche des internautes utilisant des requêtes correspondant à l’offre.
Avec LinkedIn, le ciblage peut partir d’une liste d’entreprises identifiées, puis chercher à toucher les personnes correspondant aux fonctions visées au sein de ces organisations.
LinkedIn propose notamment les Matched Audiences, qui permettent de travailler avec des listes d’entreprises ou de contacts et de recibler certaines personnes ayant déjà interagi avec les contenus ou le site.
Cette logique est particulièrement adaptée à l’Account Based Marketing.
💰 Google Ads ou LinkedIn Ads : quelle plateforme coûte le moins cher ?
Comparer uniquement le CPC n’a pas beaucoup de sens en B2B.
Un clic à 2 € qui ne génère aucune opportunité commerciale coûte davantage qu’un clic à 8 € provenant d’un directeur général réellement intéressé par le produit.
Le calcul doit donc aller jusqu’au coût par lead qualifié, puis au coût par opportunité commerciale et, si possible, au coût d’acquisition client.
Le CPC ne suffit pas
Prenons deux campagnes :
| Indicateur | Google Ads | LinkedIn Ads |
| Budget | 2 000 € | 2 000 € |
| Leads | 80 | 40 |
| CPL | 25 € | 50 € |
| Leads qualifiés | 12 | 20 |
| Coût par lead qualifié | 167 € | 100 € |
Dans cet exemple, Google Ads génère deux fois plus de contacts.
Pourtant, LinkedIn Ads produit davantage de leads correspondant à la cible commerciale.
Le CPL brut donne donc une image incomplète de la performance.
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📈 Google Ads prend l’avantage lorsque la demande existe déjà
Google Ads est souvent le premier choix lorsqu’un marché possède un volume de recherches commerciales suffisamment important.
C’est notamment le cas pour :
logiciels professionnels
services comptables
formation professionnelle
recrutement
agences marketing
prestations informatiques
solutions logistiques
services aux entreprises
Si les prospects recherchent régulièrement le produit ou le service, Google permet de capter cette demande au moment où elle apparaît.
Google propose d’ailleurs des rapports de Search terms insights qui regroupent les recherches par catégories d’intention et permettent d’identifier les thèmes générant des clics et des conversions.
Exemple : un cabinet de recrutement
Un cabinet spécialisé dans le recrutement informatique peut cibler des recherches comme :
« cabinet recrutement développeur »
« recrutement ingénieur informatique »
« cabinet recrutement IT »
Le prospect est déjà à la recherche d’un prestataire.
La publicité intervient donc après l’apparition du besoin.
🧠 LinkedIn devient plus intéressant lorsque le prospect ne cherche pas encore
Certains produits B2B génèrent peu de recherches parce que les acheteurs ne pensent pas spontanément à rechercher une solution.
C’est fréquent pour :
les logiciels spécialisés
les services de conseil
les solutions de cybersécurité
les plateformes RH
les solutions industrielles
les services financiers B2B
les outils destinés aux grandes entreprises
Dans ces cas, attendre que le prospect saisisse une requête Google peut limiter fortement le marché accessible.
LinkedIn permet au contraire de partir du profil d’entreprise recherché.
Une société vendant une solution de cybersécurité destinée aux DSI de groupes de plus de 500 salariés peut par exemple construire une audience autour de ces caractéristiques professionnelles.
Le produit peut alors être présenté au décideur avant même qu’il ait effectué une recherche.
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📝 Les Lead Gen Forms donnent un avantage à LinkedIn
LinkedIn dispose d’un format particulièrement intéressant pour la génération de contacts : les Lead Gen Forms.
Ces formulaires sont préremplis avec certaines informations professionnelles du profil LinkedIn. Le prospect peut ainsi transmettre ses coordonnées avec beaucoup moins de saisie qu’avec un formulaire classique sur un site web.
Les leads peuvent ensuite être récupérés dans Campaign Manager ou transmis à un CRM ou à une plateforme d’automatisation marketing.
Ce fonctionnement peut être intéressant pour promouvoir :
un livre blanc
une étude sectorielle
un webinar
une démonstration
un audit
une demande de devis
une prise de rendez-vous
Le point de vigilance reste la qualification. Plus le formulaire est court, plus le volume de contacts peut augmenter, mais certains prospects peuvent avoir une intention commerciale limitée.
📊 Quel canal pour quel type de lead B2B ?
| Situation | Google Ads | LinkedIn Ads |
| Prospect recherchant activement une solution | 🟢 Très adapté | 🟠 |
| Service connu du marché | 🟢 Très adapté | 🟢 |
| Produit nouveau | 🟠 | 🟢 Très adapté |
| Ciblage par fonction | 🟠 | 🟢 |
| Ciblage par entreprise | 🟠 | 🟢 |
| Account Based Marketing | 🟠 | 🟢 |
| Génération de demande | 🟠 | 🟢 |
| Lead à forte intention | 🟢 | 🟠 |
| Recherche locale B2B | 🟢 | 🟠 |
| SaaS B2B | 🟢 | 🟢 |
| Services à cycle de vente long | 🟢 | 🟢 |
| PME ciblant des PME | 🟢 | 🟢 |
| Marché avec peu de recherches | 🔴 | 🟢 |
🎯 Google Ads pour les leads à forte intention
Une campagne Google Ads B2B doit éviter de mélanger toutes les recherches dans les mêmes groupes d’annonces.
Une architecture plus précise consiste à séparer les intentions.
Requêtes informationnelles
Exemples :
« comment choisir un CRM »
« logiciel CRM fonctionnement »
Ces recherches peuvent être utiles pour alimenter un parcours de conversion, mais elles ne doivent pas être assimilées à des demandes de devis.
Requêtes commerciales
« meilleur CRM PME »
« logiciel CRM entreprise »
L’intention devient plus intéressante.
Requêtes transactionnelles
« prix CRM PME »
« devis logiciel CRM »
« démonstration CRM »
Ces recherches sont généralement plus proches d’une prise de contact commerciale.
Google recommande d’ailleurs de sélectionner des mots-clés pertinents et de travailler leur correspondance avec les recherches des utilisateurs.
🧲 LinkedIn Ads pour créer la demande
LinkedIn demande une autre logique créative.
Un prospect qui ne recherche pas votre produit ne cliquera pas nécessairement sur une publicité qui dit simplement :
« Découvrez notre logiciel de gestion. »
Le message doit plutôt partir d’un problème métier.
Par exemple :
« 5 erreurs qui ralentissent la gestion commerciale d’une PME industrielle »
ou :
« Comment réduire le temps consacré au reporting commercial ? »
Le contenu peut ensuite conduire vers un livre blanc, une démonstration ou un rendez-vous.
LinkedIn recommande notamment de définir précisément l’ICP, puis de construire des contenus adaptés aux problèmes rencontrés par cette audience : livres blancs, webinars, études de cas ou essais.
🔄 Pourquoi combiner Google Ads et LinkedIn Ads ?
Opposer systématiquement les deux plateformes est souvent une erreur.
Les deux canaux peuvent intervenir à des moments différents du parcours d’achat.
LinkedIn peut servir à faire connaître une solution auprès d’une cible professionnelle.
Le prospect consulte ensuite le site, revient quelques jours plus tard sur Google et recherche le nom de l’entreprise ou du produit.
Une campagne Search peut alors récupérer cette demande.
À l’inverse, un prospect qui arrive initialement depuis Google peut être reciblé ensuite sur LinkedIn lorsqu’il a déjà visité le site.
LinkedIn permet notamment de créer des audiences de retargeting à partir des visiteurs du site et des personnes ayant interagi avec les publicités ou les contenus.
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