Le panier moyen diminue, et Temu et Shein y sont pour beaucoup

Le commerce en ligne français connaît une évolution notable au premier semestre 2025. Selon la Fevad, le panier moyen d’un acheteur a diminué de 3,1 % par rapport à l’an dernier, tombant à 67 euros par visite. Cette baisse s’explique en grande partie par la pression des plateformes à bas prix comme Shein et Temu, mais aussi par un recul de l’inflation et un contexte économique incertain.

Malgré cette baisse du panier moyen, le chiffre d’affaires total du e-commerce continue de croître, atteignant 92 milliards d’euros, soit une augmentation de 7,9 % sur un an, légèrement inférieure aux 9,6 % enregistrés en 2024.

Pourquoi les consommateurs dépensent moins par visite ?

Le recul du panier moyen est lié à plusieurs facteurs concrets :

• Pression des plateformes à bas coût : Shein et Temu attirent les consommateurs avec des produits très abordables, incitant à multiplier les achats à faible valeur plutôt que de réaliser des commandes plus importantes.
• Recul de l’inflation : l’augmentation moins rapide des prix des biens et services réduit l’effet “coup de pouce” sur les paniers.
• Habitudes de consommation : les internautes privilégient désormais des achats fréquents mais peu coûteux plutôt que des paniers plus fournis.

Selon Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, ces tendances se traduisent par un panier moyen de 66,9 euros, contre environ 69 euros sur la même période en 2024.

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Temu et Shein : pourquoi ils transforment les habitudes d’achat

Ces plateformes jouent un rôle central dans cette évolution :

• Shein propose des vêtements et accessoires très bon marché, avec une rotation rapide des collections. Les promotions fréquentes incitent les consommateurs à acheter plus souvent, mais moins cher.
• Temu, acteur encore plus agressif sur les prix, attire les acheteurs avec des articles à quelques euros seulement. La combinaison de prix bas et de livraison rapide transforme le comportement d’achat en ligne, réduisant la valeur moyenne des commandes.

Cette influence des plateformes à bas coût explique en grande partie la baisse du panier moyen, mais contribue aussi à stimuler le volume des transactions, participant à la croissance globale du chiffre d’affaires.

La croissance du chiffre d’affaires en perspective

Malgré la diminution du panier moyen, le marché français du e-commerce continue de croître :

• Chiffre d’affaires total : 92 milliards d’euros au premier semestre 2025.
• Progression annuelle : +7,9 %, contre +9,6 % en 2024.
• Panel étudié : 1 250 consommateurs interrogés pour établir ces données.

Cette croissance montre que, même avec un panier plus faible, l’augmentation du nombre de transactions et la diversification des produits achetés compensent partiellement la baisse de la valeur moyenne par visite. Le marché reste dynamique, malgré un contexte économique et politique incertain.

Quel profil de consommateur change ses habitudes ?

L’analyse du panel révèle plusieurs tendances :

• Jeunes acheteurs et étudiants : plus sensibles aux prix bas, ils privilégient Temu et Shein pour des achats fréquents et peu coûteux.
• Familles : cherchent à réduire le montant total par commande, en achetant des articles essentiels plutôt que des produits superflus.
• Consommateurs réguliers : adaptent leur panier en fonction des promotions et des offres flash, ce qui réduit le panier moyen mais augmente la fréquence des visites.

Ces comportements montrent que le prix devient le facteur principal, alors que la fidélité à une seule plateforme ou marque devient secondaire.

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Quelles implications pour les e-commerçants traditionnels ?

La baisse du panier moyen impose des ajustements stratégiques :

• Offres promotionnelles et bundles : les enseignes doivent repenser leurs promotions pour inciter les consommateurs à augmenter la valeur de leur panier.
• Segmentation précise : identifier les profils sensibles aux prix et ceux prêts à payer plus pour la qualité ou la rapidité.
• Diversification des canaux de vente : marketplaces, réseaux sociaux et boutiques en ligne doivent coexister pour capter différents types d’acheteurs.

Ces stratégies sont essentielles pour rester compétitif face à des acteurs comme Shein et Temu, capables de capter rapidement une large part du marché grâce à leurs prix ultra-compétitifs.

Tendances à surveiller dans les mois à venir

Selon les projections de la Fevad et des analystes :

• Panier moyen : pourrait se stabiliser autour de 65 à 67 euros si les prix bas continuent de dominer le marché.
• Croissance du chiffre d’affaires : devrait rester positive, mais légèrement inférieure aux années précédentes, autour de 7 à 8 %.
• Influence des plateformes à bas coût : elle pourrait continuer à remodeler les habitudes d’achat, obligeant les enseignes traditionnelles à ajuster leurs prix ou leurs offres pour rester attractives.

Le marché reste donc dynamique mais en mutation, avec un équilibre délicat entre volume de ventes et valeur moyenne des commandes.